Брендинг школы как основа современного менеджмента в образовании

Журавлев Вячеслав Викторович, кандидат педагогических наук
директор КГУ «Гимназия №2» г. Рудный

Современный мир неизменно поражает нас, живущих в нем людей, своей изменчивостью и стремительностью…Однако, несмотря на это, школа остается одним из самых консервативных его субъектов. Хорошо это или плохо?! Однозначного ответа на этот вопрос пока нет, однако даже в среде школьного образования все очевиднее сказывается влияние нового, заставляющего учебные заведения менять традиционные привычные формы взаимодействия с учащимися и обществом в целом.

Так, например, развитие рыночных отношений в экономике современного Казахстана неизбежно привело к появлению конкуренции, в том числе и в среде образования.

Казалось бы, со времен советской школы было очевидно, что во всех учебных заведениях города и даже страны в целом, любой учащийся получит примерно один и тот же знаниевый багаж и сходные умения и компетенции. Отличия составляли лишь личные способности учеников и степень их заинтересованности в обучении…
Однако при этом родители всегда знали и передавали друг другу информацию о «сильных» педагогах, дающих более прочные и обширные знания…Школы тоже могли выделяться нестандартным подходом в учебном и воспитательном процессах. Так, на фоне казалось бы абсолютного равенства, существовало понятие «сильных» школ, специализирующихся в том или ином образовательном направлении. Что же изменилось сейчас?

С развитием и становлением гражданского общества в Казахстане вопрос спроса и предложения в сфере образования стал очевидным и актуальным для большинства родителей. Теперь они часто не готовы к тому, чтобы их дети получали некий безликий усредненный продукт. Современный родитель задумывается еще до рождения ребенка, какие умения и навыки он хотел бы сформировать у своего наследника и уже тогда начинает думать о будущей школе, изучая всю доступную информацию по теме. Это и называют осмысленным, ответственным родительством. А если существует запрос, то появляется и ответ на данную общественную потребность. Следовательно, брендинг в образовании появился как ответ на социальный запрос общества.

Бренд (англ.) – товарный знак – ментальная конструкция, которая представляет собой впечатление от продукта или услуги [1].

Однако неизменно возникает сомнение о том, что данная конструкция, пришедшая из экономики и товарно-денежных отношений, может быть успешно применена в образовании, где отношения далеки от привычного для рынка сценария?! Зачем же школе нужен бренд?

Для ответа на этот вопрос, можно вновь обратиться к классике маркетинга, утверждающего, что «если у производителя нет бренда, то он для потребителя не существует»[2].

Переосмыслив этот постулат применительно к теме образования, можно сделать вывод, что школа, не стремящаяся заявить о себе в обществе и не работающая над созданием собственного бренда, вряд ли будет замечена родителями и своими потенциальными учениками. Такая школа автоматически лишает себя ряда конкурентных преимуществ и возможностей как финансовых так и имиджевых. И наоборот, школа, о которой знают в городе, области, республике, получает очевидные преимущества и престиж: родители хотят отдать учеников в эту школу, учащиеся стремятся в ней учиться и гордятся своим учебным заведением, педагоги приравнивают свой личный бренд к бренду школы.
Таким образом, необходимость брендинга в образовании можно считать доказанной. Однако возникает следующая проблема: каким образом должен разрабатываться бренд школы, ведь традиционные пути, принятые для этих целей в маркетинге, вряд ли будут в данном случае применимы?

Работа по созданию бренда в образовании длительная, требует усилий всего педагогического коллектива и включает многие процессы одновременно: повышение качества образовательных услуг, создание среды доверия и взаимной симпатии для родителей, учащихся и педагогов. Кроме того, необходимо учитывать, что бренд школы не может существовать в отрыве от личного бренда педагогов, которые, в конечном счете, и формируют с помощью успехов своих учащихся успех учебного заведения в целом.

Анализируя современное состояние отечественного образования применительно к данному вопросу, необходимо заметить, что интуитивно многие учебные заведения уже давно работают над созданием собственного бренда: у них имеются гербы, гимны школ, форма, в уставах декларируется система ценностей учебного заведения (миссия, философия, принципы) и т.д.

Казалось бы, налицо все основные признаки готового бренда. Что же здесь необходимо изменить или добавить?
Оказывается, нет самого главного, того, что маркетологи называют «Custumer focus» - клиентоориентированность - мониторинг, изучение потребностей потребителя и удовлетворенности выпускников качеством образовательных услуг.
То есть, создавая свой бренд, современная школа должна ставить во главу угла социальный запрос общества в данном конкретном образовательном пространстве в определенный период времени. Начинать следует с анализа информации об основной аудитории, «потребителях», как бы сказали маркетологи, а так же о конкурентах. Чего хотят родители и их дети, потенциальные учащиеся? Как видят они конечный результат обучения? Какие преимущества имеются у образовательного учреждения перед другими? Ответы на эти и другие вопросы должны быть найдены в самом начале пути, потому что они позволят в будущем выстроить бренд школы, и станут набором характеристик учебного заведения, выгодно отличающим его от других.

Вторым этапом деятельности по созданию бренда может быть ранжирование характеристик на: базовые, актуальные и возможно перспективные. Что уже имеется в данном учебном заведении и позволит выделиться ему среди других? Это может быть удобное расположение к крупному жилому массиву, квалификация педагогов и их известность в городе, качество помещений, техника, доброжелательная атмосфера, создание среды доверия и взаимной симпатии, поступление выпускников в известные ВУЗы, призеры олимпиад и конкурсов и т.д. То, что станет основой, базовой характеристикой бренда школы и определит в последующем и целевой сегмент учеников, которые придут в нее учиться[3].

Позиционирование школы по данному целевому сегменту, создание всей необходимой атрибутики для создания бренд-имиджа, проведение рекламной компании и заключение личных контактов и есть третий этап брендинга. Конечно, на всех этапах данного процесса непреложным условием его успешности является соответствие заявленным характеристикам. Как бы школа не рапортовала о своих успехах в вышестоящие инстанции, как бы красиво не отчитывалась, общество не обманешь, оно никогда не ошибается в своих оценках. И если базовые характеристики бренда определены не верно, или явно преувеличены, результаты от такой деятельности будут не велики.

Однако самой распространённой ошибкой в брендинге школы является даже не столько стремление приукрасить свой потенциал, а попытка «объять необъятное», отсутствие фокусировки на определенных задачах в деятельности школы. В результате все как один заявляют об одном и том же: и учат они лучше всех по всем предметам, и спорт на высоте и, как писал классик, «даже в области балета мы впереди планеты всей»…

От такого позиционирования вреда гораздо больше, чем пользы, ведь у потенциального потребителя (родителей, будущих учеников и общества в целом) не возникает внятного образа школы, понимания ее специфических достоинств и процесс идентификации среди других школ, заявляющих о том же, осложняется. В результате такого ненаучного подхода усилия по созданию школьного бренда вряд ли дадут ожидаемые результаты.
Таким образом, при создании школьного бренда очень важно опираться на реальный потенциал школы, возможности и личные бренды педагогов и учащихся, продвигающих своими успехами знамя и статус учебного заведения, в котором они достигли этих успехов.

Только выстраивая свой имидж на реальном фундаменте можно рассчитывать на успешный результат. Тогда бренд школы не только поможет выделить и идентифицировать ее среди конкурентов, создаст возможности для поиска партнеров и привлечения средств для развития, но и будет воздействовать на учащихся повышая их учебную мотивацию в стремлении сохранить свое участие и место в престижном учебном заведении, позволит сохранять и формировать высокопрофессиональный педагогический состав.

Несмотря на очевидные преимущества и потенциал брендинга в образовании существует довольно распространенное мнение, что «особенные» и «разные» школы могут нарушить принцип равенства образовательных возможностей, на котором строится образование всех социально-ориентированных государств.

Однако стоит обратить внимание на тот факт, что возможности в достижении целей обучения каждым конкретным учащимся закладываются природой, семьей, обществом и уж потом реализуются на практике в учебном заведении…
Общество же, стремящееся к наиболее полной реализации образовательных потребностей своих граждан, должно развивать самые разные образовательные бренды и активно с ними взаимодействовать, чтобы умные и талантливые ученики не искали решения своих образовательных запросов за рубежом, а могли учиться на родине и видеть перспективу, не жертвуя многим уже в детстве для достижения своей мечты.

Таким образом, будущее образования лежит в сфере разнообразия образовательных услуг, активного брендинга и конкуренции среди школ, позволяющим выделиться за счет своих имиджевых преимуществ и обзавестись лояльно настроенной аудиторией. Все это позволит учащимся более осознанно делать выбор школы, где бы они могли и хотели учиться, а общество получит выпускников, понимающих свой жизненный путь и обладающих для этого необходимыми компетенциями.

Список литературы:
1. Шевченко Д. А. – «Реклама. Маркетинг. PR». Учебно-справочное пособие. Москва: МГОУ, 2009. - 256 с.; 29 см.; ISBN 978-5-7017-1421-0 (в пер.)
2. https://znanio.ru/medianar/174
3. Дементьева, И.В. Формирование проектно-исследовательской компетентности учащихся в практике образовательного пространства современной школы / И.В. Дементьева // Мат-лы междунар. конф. «Высокое качество и лидерство в образовании – 2013», 13–15 ноября 2013 г., г. Астана, 2013. – 568 с. – С. 126–129.